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面对“双11”这篇“同题作文”,旁观者们这样作答

2019/10/10 2:31:03

面对“双11”这篇“同题作文”,旁观者们这样作答

今年电商在“双11”中的竞争比往年更加激烈一些:明明离11月11日还有大半个月的时间,天猫、苏宁易购等已经推出“预订”服务锁定消费者,网易考拉海购打出“抢先购、贵就赔”的承诺,京东则早早用“超级品牌日”拉动提前消费……

 

其实,不论对平台而言,还是对参与“双11”的品牌来说,“双11”好比一篇“同题作文”,消费者看重的只有一点——价廉物美;但平台和品牌的打法各不相同。如何在类似的营销场景中脱颖而出?一些“双11”的旁观者给出了自己的答案。

 

定位学的试验场


“同一个品类中有很多不同的品牌,怎样脱颖而出?靠的是定位。”顾均辉的头衔是“定位落地专家”,因为他曾帮渣打银行、淡马锡、香飘飘、张一元茶叶、新丰小吃、白象方便面等通过恰如其分的定位,在同质化竞争中胜出。面对“同题作文”,他的建议仍旧是“合适的定位”。


顾均辉解释,在定位理论中,每一类产品在消费者大脑中有一个品类阶梯,品类阶梯一般由市场领导者在潜在消费者大脑中“架”起。阶梯被搬进潜在消费者大脑时,其第一层、也是唯一一层,将被领导品牌占据。


顾均辉说:“企业最终的目标是要将自己‘挂’在消费者的大脑中,抢占产品阶梯首层位置,进入消费者心智。”


“当前,好质量和好服务已经不能成为企业获得成功的保障。企业只有给自己找到与众不同的差异化,才能真正在激烈的竞争中脱颖而出。”顾均辉说。“双11”难免有“价格战”,但他认为激烈的“价格战”阻碍了众多企业发展:“产品的价格可以便宜,但不能诉求便宜,一个以便宜著称的企业没有未来。”取而代之,应当是品牌从研究竞争对手出发,走与竞争对手不同的差异化道路,寻找市场空位,形成一套差异化战略。

 

人工智能先用起来


当下大热的人工智能,也成为“双11”中一些品牌和平台参与竞争的砝码。


百度销售总经理顾国栋直言,人工智能技术是营销的助跑器。具体来说,人工智能技术能够分析消费者到底是基于兴趣为导向搜索,还是基于意图搜索,因为后者更接近于购买终点。他举例说明:一名用户在新闻资讯类APP上阅读了保时捷的试驾体验文章,只代表其对保时捷的产品产生了“兴趣”,并不代表其对保时捷的产品产生了购买的“意图”;但对百度而言,利用人工智能技术,可以通过对用户搜索的历史数据和LBS(地理位置)行动轨迹的分析,清晰了解该用户是否有产生购买行为的意图。


所以在人工智能营销方面,百度已经和京东合作,推出“京度计划”。“百度的用户画像数据和京东的购物车、订单等各层级电商数据的深度合作,可实现人群数据与商品库数据的双向打通,促进消费者全链条精准营销,产生1+1远大于2的数据能力。”顾国栋表示,人工智能能够从用户主动搜索的数据中分析出他的意图,真实还原消费者的消费行为,将营销信息匹配在用户需求的最佳场景。


猎豹首席执行官傅盛也认为,人工智能是一项基础技术,不是一个产品,“它就像电一样,会存在在任何产品当中。因为有了电,面包厂的面包可以做得更快,所以就更便宜。刚开始接电的面包厂是高科技面包厂,但是今天没有什么是不用电了,人工智能同样如此。”言下之意,只有先用上人工智能的营销,才能获得市场先机。


他认为,品牌与人工智能的结合,其实质是产品、场景与技术的结合。猎豹的相当一部分业务在海外市场,他们发现海外平台很早就在用技术做广告投放,通过人工智能来改善用户的广告体验。简单来说,就是让广告信息出现在用户愿意看到的地方。当然,这一结果的背后是机器对用户习惯、产品、场景的大数据计算,最后得到最合适的结果。


“我们在海外的产品叫‘智趣营销’,‘智’是智力的‘智’,‘趣’就是能够知道你的兴趣的‘趣’。”傅盛说,企业想要获得好的营销效果,必须在合适的地方提供合适的内容,而人工智能是最好的帮手。

 

捕捉“略仰视”的消费需求


美团点评集团高级副总裁张川提出了一个名叫“略仰视”的新概念,认为在“同题作文”中,不论品牌还是平台,不妨从“略仰视”做文章,拓展发展空间。


什么是“略仰视”?张川解释说,很多人都习惯在互联网平台上留下自己的消费体验,由此产生了诸如“点评达人”、“消费达人”这样的意见领袖。很多对品牌或服务不了解、不熟悉的用户会受这些“点评达人”的体验或建议影响进行消费。在这种消费决策中,用户一开始并不了解相关品牌或服务,结果在“点评达人”的鼓动下,产生了“试一试”的消费心理,而这种处于“试一试”而作出的消费决策,反映出一种“略仰视”的经济形态。


所以,“略仰视”可以看作是消费升级的一种体现。消费者对个性化、品质化消费的需求日益增多,这就使得品牌可以借助这种“略仰视”的消费心态招揽更多的客户;平台则需要围绕“略仰视”,同时服务品牌和消费者两方面。


每年的“双11”既是品牌之间的竞争,也是平台之间的竞争,而“略仰视”是平台竞争的新思路。张川以美团点评举例说,他们围绕“略仰视”的探索是三重赋能:首先是场景赋能,即发挥到餐平台“吃货聚集地平台”“用户觅食指南”“引流消费场景”的作用,搭建多维场景触点,精准捕捉目标用户;其次是营销赋能,帮助餐饮品牌打造线上线下一体化的全场景营销,即消费者不仅能从线上平台看到品牌的广告,也能在线下与品牌相关的所有生活场景获得信息推介;最后是技术赋能,包括智能投放广告、全方位开放数据服务等,让品牌获悉消费者愿意“试一试”去获得哪些产品或服务。